門企互聯網營銷發展的探討
隨著網購越來越流行，家居行業的電子商務之風也日益興盛。自2010年起，家居行業進軍電子商務的勢頭日趨強勁。不僅新浪家居商城、淘寶商城愛蜂潮、阿里家家網絡商城等電子商務平臺陸續上線，京東商城等知名網購網站也紛紛涉足家居產品，而TATA木門、鑫迪家美、天安木門等門企也紛紛自建電商平臺上線運營。

當前，門企互聯網營銷發展情況如何、存在哪些問題，本文作一簡要的探討。

一、門企選擇互聯網發展原因簡析

門企選擇互聯網發展，是由多方面原因造成的。

1、宏觀環境的制約打亂了企業的**計劃

2009年以來，隨著國家宏觀政策的轉變與一系列調控，給房地產市場帶來了巨大沖擊。也讓處于下游的門業企業充分感受到市場的寒冬。招商困難、業績**低，傳統渠道被阻擊，致使門企前幾年因擴張帶來的巨大產能得不到釋放，大筆投入無法回籠。

2、傳統渠道運營成本高企促使門企被動選擇新的平臺

在傳統的經營環節中，經銷商作為產業鏈條上至關重要的一環，并不僅僅是產品的銷售終端，更是企業重要的品牌及產品宣傳陣地，肩負著生產企業與消費者之間溝通的橋梁。隨著紅星美凱龍、居然之家等傳統大賣場租金不斷高企，限制增多，造成經銷商經營成本急劇增加。企業招商困難，讓企業損失的就不僅僅只是市場份額與銷售額，更失去了其為大眾所知的品牌宣傳機會。這種雙重壓力下，決定了企業必須尋找新的輻射面廣、費用低廉的拓展途徑和展示平臺。

3、信息化、網絡化是當代市場競爭的大勢所趨

根據中國互聯網信息中心的統計，截至2011年12月底，中國網民數量達到5.13億，占中國總人口的40%，網銷規模近萬億。有人的地方就有市場，巨量的用戶群和龐大的市場空間，終將成為商家的必爭之地。隨著電子商務在中國開始由概念快速向實踐轉變，廣大門企已經認識到信息化是當代市場競爭大眾的大勢所趨，而且，互聯網因無時間限制、無區域限制、低成本等優勢，完全符合門企對于新平臺的需求。

二、當下門企互聯網營銷存在的問題

門企如何利用互聯網為營銷服務?是主導還是輔助，是品牌推廣還是電子商務?這又是一個問題。

目前，雖然多數公司都建有自己的網站，但因為意識和專業人才方面的欠缺，基本是流于形式，并未真正發揮作用。

一些企業艷羨曲美、TATA在電商方面的成功，也紛紛建起了自己的網店，寄望從此擺脫實體經銷商，通過一根網線解決所有的銷路問題。但是由于沒有充分認識到電子商務的專業性，多是無果而終。之后，又因噎廢食，片面地總結為互聯網無用而戒之。

我們應該看到門業的電子商務還存在很多問題

首先，電子商務的體驗性不好。商家與消費者之間始終都存在信息不對稱的問題，因此消費者在選擇商品的時候，除了聽取導購人員的介紹外，還希望通過感知來體驗產品，以確定自己的判斷。為什么早年一些人買衣服時為什么會先到專賣店試穿，記下號碼、款式、顏色后再到網上下單，就是因為電子商務目前還無法完全解決體驗方面的問題，而家居類產品對體驗的要求更高。

**，大件耐用消費品購買環節復雜。從消費者行業來看，對于價格越高的商品，身邊人的參與程度越高，購買行為越理性，購買過程越復雜。電子商務的互動性差，不利于*終的促成。

第三，物流配送困難。配送效率無法保證、售后服務和退換貨等問題都仍然是制約門類產品電商發展的重要和決定性問題。

第四，門企對互聯網的認識不足。調查中有企業認為，企業搞互聯網平臺，經銷商會有反對意見。筆者認為，企業如果自身沒有認清互聯網在企業經營環節中的作用，主觀上就把互聯網放到與經銷商對立的一面、非此即彼地選擇，經銷商自然會有抗拒。但如果企業知道并能夠做到，網絡營銷在現階段的重要功能之一，是增***宣傳的廣度和力度，幫助經銷商吸引人氣、增加實體店面的銷售額，經銷商又有什么理由會排斥呢?

上述問題，決定了門企的電子商務之路不可能一蹴而就，現階段，還必須借助線下實體店面的體驗優勢，與線上形成互補。

三、門企互聯網運營方式利弊簡析

對于已經應用互聯網營銷的門企，到底是企業自己運營，還是選擇門戶型網站或專業的行業媒體來運營?

1、企業自己運營互聯網

企業自己運行的*大好處顯然是便于管理，但由于門企是傳統行業，在經營過程中缺少互聯網運營方面的專業人才，況且單獨一個品牌網站，運營、推廣耗費的資源過大，*終效果也無法評估。

2、一線門戶型網站

一線門戶型網站的優勢在于積累了大量的用戶，覆蓋面廣、受眾多。但其作為綜合類信息網站的特性決定了決定了大類到建材家居、細分到門類的頻道不會成為主導，信息傳播針對性的欠缺，有廣度而沒有深度。而且，過高的廣告分攤費用也讓人望而卻步。

3、家居或門業的專業性網站

作為專業類行業媒體，對企業需求的把握極為準確，在行業深度挖掘方面的優勢無可比擬，搜門網、搜房網等門業專業平臺，多年來也都積累了大量的專業忠實用戶，使得企業信息的傳播也**針對性。雖然其自身的信息傳播廣度有限，但借助媒體間橫向聯合的優勢，以增大信息傳播的覆蓋面是完全可以解決的。

當前，互聯網之于門企尚處于品牌推廣與電子商務的轉折階段。門企應清醒地認識到，互聯網仍然只是企業經營環節中的必要補充，無論是純粹的網絡營銷還是以銷售為目的的線上促銷活動，實際上都只是品牌及產品宣傳的不同形式。互聯網也并非只是一種工具，而是一個**專業性的平臺，應該與專業的團隊合作才能起到事半功倍的作用。門企互聯網營銷發展的探討